做好社区的核心:成立归属感

订阅专栏撤销订阅 《超级运营术》作者,微信大众号:运营狗工作日记

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做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性,是一个优秀社区的核心竞争力。

从14年前做BBS,到现在的快手,我真是和社区有缘,也确实喜欢。

做死过几个社区之后,我就不敢再碰这玩艺儿了,知道自己能力不行。再看业内,近十年死掉的社区一大把,就剩少数几家困难的活着。知乎keep小红书豆瓣也都在过商业化这关,不然也不敢说成功。这事确实很难。

现在做得比较好的社区就是微博和快手。得出这个结论之前,有个问题是这俩产品算社区吗,或者说啥是社区。

十几年前我认为社区就是BBS论坛,以及那时比较火的概念叫web2.0、SNS。跟着互联网行业的开展,对社区的界定也有新的解读,从产品形状角度来看也更泛了。

以某种介质为交流载体,可沉淀社交关系的产品形状,就是广义的社区。

这里的介质可所以图文短视频等内容,如微博快手;也能够是搭讪这样的行为,如陌陌。

这里的社交关系,可所以熟人,如朋友圈脉脉,也能够是生疏人,如陌陌探探。

我认为一个互联网社区的终极形状,就是把线下的城市、国家搬到线上来,真正做成一个包容性和多样性极强,又具备社交元素的平台。从人的层面说,这个平台上有各行各业各个阶级的个人,也有个别组成的群体,且群体之间坚持着联络;从平台角度说,具备比较完善的基础设备建设,有可以承载人和群体的功用。

举个例子,北京这个城市就有很好的包容性、多样性和完善的基础设备建设。我这样的IT民工,集合在北边,中关村上地西二旗;像文化创意金融这样的从业者,多在东边,向阳门国贸啥的。不管你是做什么行业,什么阶级,都可以在北京找到自己的方位。

从社区的「基础设备」来讲,北京这个城市治安很好,很安全,这是社区最根本的要素。然后也有很多「功用」来承载社交,比如公园、商场、饭店、酒吧KTV健身房等等。

除此之外,还有经济体制等等,社区vs城市这个话题打开说就很长了,这里点到为止。不评论北京的好坏,只是用来举例。

这两天看完了《社区运营的艺术》这本书,强烈不引荐,我只是边看边考虑社区究竟是什么,该怎么运营。借着这本书的时间,把自己之前对社区的知道再打碎、迭代和重组。

我在想,干事要抓核心抓重点抓源头,那么做好社区这件事,最要害的是什么?

考虑的结论是:做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性,是一个优秀社区的核心竞争力。

归属感这个概念比较虚,可拆解为以下几个事:

社区的任务愿景价值观 安全和可信赖的社区环境 社会资本在用户之间发生 有属于自己社区的故事

我们一个个说:

1. 社区的任务愿景价值观

这是有公司创始人制定,并自上而下落地执行的,要贯彻到公司的各个方面,不只是产品,还包括企业文化。

举个例子就理解了。以下是快手创始人程一笑在媒体上的一段话:

快手这家公司为何存在,就是期望可以连接社会上被疏忽的大大都,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠是一个十分重要的原因。普惠最底子的逻辑是,我们觉得每一个人都值得被记载,不光是明星和大V的日子有需要被记载,普通人的日子也是值得被记载。

我们期望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么了解呢?一个用户重视了一个有意思的人,或者了解了什么事情或者是道理,通过了解取得了生长,或者是得到了一致,这都添加了用户的幸福感。

这段话就是快手这个社区的价值观,公平普惠。这不是说说罢了,还体现在产品的各个环节。比如快手里看不到热门榜单或用户排行榜,每一个作品在快手都有被曝光的时机等等,这是一个真正去中心化的社区产品。

在做这个产品的时分,全公司都在遵守和崇奉这个价值观,让社区有了自己的魂,也是这个社区产品的战略支点。

社区的文化和调性,就像一个人的气质,是内涵的东西,是精力层面的力气,很重要。这是被任务愿景价值观所抉择的,是最初预设好的。

现在回头看豆瓣兴衰这十几年,阅历这么多,可文青的气质一直没变过;微博也仍然是媒体属性的综合社区,只是重点方向从大V到了短视频,又到了垂类网红;知乎虽然抖机伶的愈来愈多了,但不影响自己常识社区的定位,仍是你不写一大堆都欠好意思往上面发。

这些的源头,就是社区的价值观,就比如在一个人小时分,就抉择了他长大后会变成什么样。

2. 安全和可信赖的社区环境

这是做社区有必要要做到的根本项,虽不是加分项,但足以让你毙命。包括两层意思,首要是要安全,这个社区要安全的存在,也要保证用户的个人信息安全,不被泄露。

社区因违规被关停的案例也不少,就不举例了,冲击都是致命的,所以务必要合规运营。

个人信息安全的问题有多严峻,看看Facebook就知道了,也不再赘述。这都会让你失掉用户的信赖,信赖没了,社区也就散了。

所以,社区的安全就像上文中提到的城市的治安,可能不会是亮点,但会是必要条件。

其非必须管理好社区,维持次序,奖优罚劣。知乎的一位负责人对此有一个很有意思的比喻,她说:我待用户如初恋,用户看我是物业。

详细管理社区需要做什么事,引用知乎这位负责人说的一个例子:

两年来,“上知乎与世界分享你刚编的故事”这句带有戏弄的话一直随同着我们,我们发现:

十分多的抢手新闻、抢手工作通过一两天的开展,都会呈现一个反转的本相和结局。我们对这些抢手工作追溯,发现问题的底子呈现在最开始的那篇文章,大约率是在编故事。

基于我们选择了仔细,选择了期望知乎是一个真实的问答社区,内容是可信赖的,我们封了“海贼——王路飞”。

注:这位“海贼-王路飞”在知乎社区一共答复过244个网友的提问,在各种问题下以身作则,将自己终身的故事(虚拟)叙说的酣畅淋漓。

只有我们本身选择了仔细,选择了可信赖,每个选择来到知乎的用户在使用知乎时,也会去默许其间的一些规则,成为可信赖的内容出产者与分享者。

知乎在封禁了这类用户的账号后,还针对这个badcase,在产品运营和算法层面都做了优化,就像是优化了管理社区的规章准则,魔高一尺道高一丈,不断去发现宽和决问题。

这类工作,在社区量级小的时分,普通的社区运营人员就能够兼任了,依赖的是运营人员的权威形象和影响力,不管多严峻的事,吵架出走什么的,只需这个运营人员出面说句话,都得给体面听着,有点像「老大」。

但用户量级大了之后,就要有独立团队负责了,并且这种靠老大说话的管理方式也行不通了,所以就要靠规矩。运营人员就是这个规矩的制定者和执行者,更像法官和差人。

3. 社会资本在用户之间发生

啥叫社会资本,用人话说就是人和人之间的积极彼此作用的统称,体现为诺言、权威、品德规范等形式。

逻辑是这样的,用户之间彼此作用,会沉淀社交关系,才会发生社会资本。发生的社会资本愈来愈多,对社区的归属感就越强。

你可以了解为,你在这件事上支付的精力或物力越多,就会越在乎这件事,直到不能自拔。做社区就期望用户在社区里支付的多,这样就会有归属感和粘性。

举个游戏的例子:

男生在游戏里遇到一个女孩,容许晚上十点带她去打副本,女孩特别开心的夸男生「真好」。

这时候候男生在游戏里对女孩有了许诺,为了维护个人诺言,晚上一定要准时上线,这样就可以保证自己在游戏里的权威形象,还遵守了自己在现实社会中遵循的「说话算话」的品德规范。

男生在游戏里就发生了社会资本,他对游戏的投入程度就会更深,归属感就会更强,那么男生在游戏里付费的可能性也就更大。

再举一个微博的例子:

微博期望用户多去重视垂类大V,如张大奕,而不那么在乎用户去重视迪丽热巴这样的明星。

因为头部明星不多,只能吸特别死忠的粉,且微博对明星掌控力很差,明星发什么、什么时分发,主要是看自己状况而定。

垂类大V就不一样了,首要量级很大,内容出产量和活跃度也大,更情愿合作微博官方,也会费尽心机效劳粉丝。在这个过程当中,垂类大V的粉丝就会发生社会资本,对微博的依赖度就会更高,这些都是明星给不了的。

深耕垂类之后,微博的DAU和变现都涨了,就是因为通过垂类大V掩盖了海量用户,用户不只离不开微博,且频次也愈来愈高。

社会资本的发生,是运营参加最多的一件事了。假如觉得这个说法不接地气,再详细一下就理解了。

做增加时讲的aha moment,在Facebook身上就是7天内加10个老友,在Dropbox就是上传第一个文件。会发现加老友、上传文件、阅读文章/视频这样的行为,其实就是社会资本发生的详细落地址。相同,在社区里做榜单或优质内容引荐也是一样的道理。

详细的落境地骤:

首要,完好的画出产品的核心功用流程图,且能给出这个社区运转的内涵逻辑。 其次,在这个流程图或内涵逻辑里,找到几个要害的节点。比如发布一条Twitter,是最重要的要害环节。 然后,从运营角度出发,给出提高这个要害环节的详细措施。比如要让更多人发Twitter,就要做分品类的做头部作者运营、做抢手工作的话题引导、做不同时间和地址的场景触发。

简略这三步完成后,运营框架也就出来了。切记不要一上来就嚷嚷着做活动做用户,不能跳过决策逻辑而一头扎到执行细节里,因为有可能你的方向都是错的,越努力越差劲。

4. 有属于自己社区的故事

这句话有点江湖,像是说流传着爷的传说,确实大约就是这个意思。

互联网有很多梗、热词、草根火起来,一般都是出自某个社区,然后在全网流传,这就是属于自己社区的故事。

比如鬼吹灯和明朝那些事,最早就是在天边上开始连载的;屌丝这个词是从贴吧出来的;新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒;网易跟贴也有元芳怎么看和上一年买了个表;快手的老铁666和手工耿的发明等等。

这些都是从社区里流传出来的故事,首要说明这个社区里有很多故事可供筛选,引爆的只是其间一个;其次说明社区里的故事都有独特的社区文化,从某个角度讲也是文化输出,这些都能印证这个社区的成功。

除此之外,还想说一下爆款。

爆款的本质就是社区的一个故事在全网规模的传达,多是运营包装策划的,也多是网友自发传达。

爆款给社区带来的收益,就是不断强化用户对这个社区的认知,不断加深对社区文化的了解,让这个产品成为街头巷尾的话题,使用网民的从众心思去提高用户量。有一种使用产品的理由是:身边的人都在用。

补充,爆款和刷屏是两回事。爆款是全网掩盖,大约可以有衡量规范;刷屏是刷了自己的朋友圈,这个有啥意义呢,只能证明你身边的人发了罢了,老板一声令下就搞定。

以上这四点就说完了,之间的关系如下图:

从运营的角度来讲,遵守价值观和保证安全可依赖,是做好社区的约束条件,核心要做的事是:怎么让用户发生社会资本,以及怎样做好外部传达。

终究,社区这个产品形状仍要遵守商业规律,是一学生意,要有商业化变现的能力,完成自我营收闭环。

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我们好,我是《超级运营术》作者韩叙。在出发点学院做导师的这些年,常常收到运营同学的反馈:短少体系化运营常识与方法,没有人带,走了很多弯路。

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#专栏作家#

韩叙,微信大众号:运营狗工作日记,人人都是产品主管专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时阅历了0到1的艰苦,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


社区运营其实也不只是社区运营,往往触及活动、内容、用户等等,可以说运营是一条不归路,真正要做好需要很大的努力~


用户更合适入门切入,因为运营本质都是围绕人打开,不过社区本身也包括了用户,详细可以结合行业、领域、岗位详细分析选择。无论选择哪一个,都不要忘掉提高运营本身的能力哄~

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“从运营的角度来讲,遵守价值观和保证安全可依赖,是约束条件,核心要做的事是:怎么让用户发生社会资本,以及怎样做好外部传达。”这段点评自始自终地韩叙风格,言必有中!想起实战训练营在现场听老师讲运营,真是适当“通透”!


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社区故事的呈现,也能让草根体验明星大咖的感觉。用户觉得幸福感提高了,待在社区的时间就越长。用户可能在现实日子中得不到别人的认可和附和,这可能和他的所处环境有关,限制了用户思维的拓展,当用户发现在社区“说”自己的故事时,与去别人发生了一致,该用户的社区热度一直增,他会觉得自己有点点牛批了,哈哈。那么,是个人都感觉幸福了,所发生的一致,就像作者说的,是得到了归属感,让用户有家的感觉。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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