趣头条的增长黑客:IPO前解密四大用户增长策略

,趣头条1.0上线,,趣头条便递交了IPO请求,最高募资3亿美元,而上一轮pre-ipo融资就估值27亿美金,上市后可以稳居独角兽行列。

先看一下IPO招股书的数据:

用户方面:趣头条月活用户4880万,日活用户1710万,每日每人停留时长55.6分钟。相信不用过多久,趣头条很快可以迈过2000万日活大关。 财务方面:截至的前6个月,公司营收为7.178亿元人民币(合1.085亿美元)。2017年营收为5.17亿人民币(合7810万美元),相比之下2016年营收为5800万元人民币(合880万美元)。

趣头条被称为资讯届的“拼多多”,他们相同诞生于互联网基因单薄的上海,五环管家群看不懂。从创建到上市,只用了短短2年时间,比建立3年上市的拼多多还要快1年。这两个公司靠着社交裂变为核心的用户增加策略,和彪悍的运营套路,完成了对三四线城市和乡村用户的收割。

看到靓丽的运营数据,笔者对这款从被腾讯和头条包围的红海中杀出来的资讯产品很感爱好,下文主要分析趣头条的四条核心用户增加策略。

用户增加策略之一:注册送红包拉新

趣头条旗帜明显的打出广告:看新闻也能赚钱。

从定位理论角度,这很快占领用户心智,看新闻资讯的APP很多,可是能赚钱的就只风趣头条,同时,现金红包容易形成口碑传达,成为三四线城市小镇青年茶余饭后的谈资。

百度一下,有专门教人通过趣头条赚钱的教程,还有贴吧的吧友亲自分享赚钱套路,足以见烧钱补助用户的网赚模式是多么强壮。

直接补助用户是最简略粗犷的拉新手法。笔者今全国载了趣头条,打开官网弹窗展示:新人红包,打开得18元(最高),还有很要害的一行字,当天可提现。熟悉互联网的都知道,最高18元是个营销噱头,取得18元的概率和中奖差不多,大部分状况下红包都是最小额度。

虽然我的新人红包最终只有1元,可是趣头条做到了无门槛当日可提现,现在这1块钱现已在我的支付宝钱包里。这比我预想的体验要好,因为之前遇到的很多发红包的营销套路大多设有提现门槛,比如20元可提现,这样做用户口碑很差,不能满足用户即时性取得感,延迟满足是反人道的。

并且更深的套路是,越挨近提现门槛,取得红包的难度就越大,挨近临界点的难度曲线异常峻峭,大部分取得现金红包的用户无法兑现。从企业营销维度看,这样做是背后节省了一笔营销费用,可是给了用户被耍的感觉,今后就很难回来了。

所以,趣头条的1元无门槛提现是红包提现界的一股清流,提供了很好的用户体验,满足了用户的及时取得感,从而吸引用户继续参加做使命得红包的现金游戏体系。

用户增加策略之二:社交裂变拉新

用手机号注册登录后,趣头条弹出新的送现金弹窗:新人红包使命,约请6个老友送60元。约请老友送红包,很多产品都玩过,对错常常见的用户增加策略。2011年的千团大战,2015年滴滴快的的打车大战,都是烧钱补助用户的模式,并且最终证明是可行的。

值得一提的是趣头条的约请案牍很有意思,不说约请一个用户送10元,而是强调约请6个老友送60元。在用户心思种下了一个锚:这是一笔60元的生意,并且设定了6人的小方针,会给用户不断约请老友的心思暗示。假如只写约请一个老友可得10元,首要奖励金额没有60元有吸引力。其次,用户约请一个老友取得10元使命就完毕了,短少继续做使命的心思暗示。

终究,从行为经济学角度,前景理论第三条:损失躲避,用户面对损失要更敏感。趣头条给用户锚定的收益是60元,约请了1个老友取得10元,假如不继续约请的话就损失了50元,会有一种损失感。所以很多用户会竭尽全力的继续约请用户,直到真正取得心思上早已属于自己的那60元。

趣头条详细的社交裂变拉新玩法很多,掩盖了微信和QQ两大社交关系链,很多微信群、朋友圈和QQ空间都被占领。

除了薅腾讯羊毛的拉新策略,趣头条还有推出了传统的面对面扫码拉新、约请码拉新等,真正把社交裂变拉新做到了极致。已注册的老用户也能够取得现金红包,输入其他老友的约请码或者手机号,就可以取得5毛钱的红包,变着法子给用户送钱。

上面两条属于用户增加里边的拉新策略,接下来就是激活和留存,让新用户活跃和留存下来成为忠诚用户。

用户增加策略之三:金币使命体系促活留存

通过领红包,趣头条不只获取了新用户,还趁机建立了用户账号体系,因为领红包总要有个用户账号,下载-注册-领红包三位一体无缝衔接。

趣头条走了另外一条路,构建了强壮的用户账号体系。在腾讯新闻对趣头条高层人士的一个采访中,走漏了一组数据:“趣头条的用户登录率高达90%以上,添加了用户黏性。”这是趣头条后续做用户增加策略的基石。

传统的新闻和资讯内容应用,和百度查找一样,是弱账户体系产品。用户注册登录的意愿不高,用户看新闻和查找不需要依抵赖户体系也能完成操作闭环,这导致很难描写用户画像,难以通过用户行为发掘更大的用户价值。另外,没有了完好的账号体系,用户脱离后很难再次通过精准营销触达用户,用了这么多年百度查找,印象中从没收到一条关于百度查找的熟睡用户唤醒信息。

趣头条强壮的金币(兑换现金)奖励使命体系:

签到送金币; 拉老友送现金红包(属于拉新策略); 唤醒老友奖励1000金币; 优质评论; 问卷调查; 重视趣头条微信号; 幸运大抽奖。

上面9个做使命的活动比较常见,比较风趣的是开宝箱和唤醒老友方案。

唤醒老友方案,本质就是使用社交关系链,让朋友一同来参加趣头条的现金激励方案。假如促活短信由体系发出,多半被认为是骚扰废物短信。可是老友通过微信或者短信发过来一个趣头条链接,仍是情愿看一下。

这个功用假如定位是一二线城市用户,是比较鸡肋的功用,可能发不了几回,早就被月薪2万的老友拉黑了。毕竟一线白领加班那么多,哪有时间为了几个金币去下载一个APP然后领红包。

可是,关于三四线乃至城市用户来说,工作和日子压力没那么大,有大把空闲时间用来消遣文娱,这种社交裂变的唤醒策略就成了比较好的促活东西。

开宝箱就和山君机抽奖差不多,每隔4个小时开启一次,给了用户明确预期。都是比较常见的运营套路,除了金币体系本身设计比较合理之外,这个策略仍是赢在用户群定位上。

用户增加策略之四:看新闻赚金币促活留存

趣头条创始的网赚模式:用广告商给的钱请用户看广告。

如下图所示:用户在趣头条上看新闻和视频是有金币奖励的,看30秒,红包的进度条完成就会发放10个金币。还有额定奖励,当天看满60分钟,额定奖励150金币。招股书里提到,人均每天使用时长是55.6分钟,超过了国内大部分用户过亿的应用,恐怕只有微信和头条系能与之媲美。

上文提到,假贷宝一开始也是通过网赚模式来获取新用户,约请一个老友给20元现金红包,随时可提现。可是终究留存效果不如趣头条,很重要的一个原因,就是资讯阅读天然生成就是一个用户留存容器,产品本身就可以吸引用户停留。

首要,用户进来不管有无红包,都会被各种标题和资讯内容吸引,停留了在APP里。 其次,假贷宝这种产品,用户领完红包可能就脱离了,可是趣头条领完红包可以继续阅读资讯,有了人工智能引荐的加持,总是可以找到用户喜欢的内容养殖用户。 终究,即便不领红包,只需有用户感爱好的内容,第一次看上瘾之后,后续无聊的时分总喜欢打开资讯APP改写闻看抢手。

收入榜,周排行最高的是收入1.76万,月入6万多,第一名总收入是23万+,排名前9的现已月入过万。通过这种排行榜,添加了用户相互剧烈赚钱的愿望。

现在比较火的用户增加模型是:AARRR模型,上文没有严厉依照5个维度进行分析。实操过程当中,获取用户后不一定非得走完前面的激活、留存和添加收入,才到病毒传达,比如新用户注册收取金币,登录后会立马弹窗提示要求老友最高可收取60元现金红包,完成用户获取立马进行了病毒传达。

本文从使用场景出发分析了趣头条用户增加策略的4条道路,每一个策略不都是严厉独立的,有相互交叉的部分,比如约请老友送红包,有获取用户的作用,也属于病毒传达,在拉新的时分就发生了社交裂变。

趣头条这么成功,有无体验欠好的当地?

下面这个交互体验bug值得反思:

新用户注册点击收取新人红包,进入注册登录流程,默许是通过用户名/密码的方式登录。可是,趣头条的新用户,是没有账号的。这时候候默许引导到登录页,有逻辑缺陷,默许页面应该是手机号验证码注册页。

另外一方面,这个登录页的数字键盘完全挡住了切换快速注册的进口,并且不能收起键盘切换,有必要输完用户名和密码提示过错,才干进入快速注册登录环节。

我用手机号验证码注册登录后,没有设置密码环节。退出后从头登录趣头条APP,可是默许界面仍是用户名和密码,需要输错后才干收起数字键盘,然后才干切换成手机验证码登录,给人的用户体验很欠好。作为估值几十亿美金的独角兽,不该该呈现这种逻辑bug。

另外,趣头条的手机验证码不能及时收到,我今天试了3次,第一次等了2个小时才收到验证码,当然现已过期不能使用。第二次等了半小时收到验证码,相同不能使用,第三次才接收验证码注册成功。

终究, 补充一段招股书的内容,趣头条的招股书把方针用户和市场定位说得很清楚,并且从产品角度分析三四线城市以下群体的用户特性,从中能看到拼多多用户的影子。一个快速崛起的公司IPO招股书是最好的产品文档,值得产品主管仔细阅读,下面补充一段招股书和产品和用户有关的内容,完好招股书请从网上下载阅读。

趣头条在招股书中如是说:

(1)用户群体

我们的战略方针是中国三线以下城市的用户群体,因为这个效劳不足的市场蕴含着巨大的机会。依据易观国际的陈述:截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,均匀每人具有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,均匀每人具有1.3部移动设备)。

这标明其具有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。因为线下文娱场所有限,三线及以下城市手机用户的日子节奏往往较慢,上网时间也较多。

此外,因为住房本钱较低,同时可支配收入的迅速添加使得其财务压力也较低,可以纵情享用日子。这些因素导致了三线及以下城市手机用户对移动文娱内容的巨大需求,同时也发明了强壮的盈利潜力。

三线及以下城市用户与一线及二线城市用户相比,有着不同的爱好和喜好。趣头条以轻松文娱为导向,提供易于消化的内容,这些产品设计更容易与用户发生一致,并为我们占领这个效劳不足的市场提供了一个重要的优势。

(2)商业模式

趣头条涵盖了广泛的话题,其专注于诙谐、故事和其他轻松的文娱内容,令人愉悦,遭到鼓动。我们的内容通常来自于签定答应协议的专业媒体,或者是由平台上注册的23万多名自在职业者上传。

2018年6月,趣头条新增内容约590万条,其间视频约290万条。我们还在2017年5月发布了一个独立的移动应用程序,允许用户创建和上传视频。除文章和短片外,我们方案内容进一步多元化,涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多品种,打造一个全面的轻文娱内容生态体系。

我们现在主要通过提供广告效劳来取得营收,我们方案在扩展用户基础的同时引入更多的内容格局,如:文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探究更多的盈利时机。

(3)增加黑客

我们的快速增加很大程度上,可以归因于我们立异的用户账户体系和游戏化的用户忠诚度方案。我们相信,我们是移动内容行业中应用这种忠诚方案的前驱者。注册用户可以通过引荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参加互动来取得忠诚度积分。

虽然忠诚度积分兑换的金钱十分有限,但我们相信,与其他平台相比,它能培育用户对趣头条的忠诚度和情感联络。

忠诚方案发生了强壮的病毒效应,我们相信这使我们可以享用到比通过其他方式更低的用户获取本钱。因为趣头条所有的日活用户都是已登录用户,游戏化的忠诚度积分体系不只提高了用户参加度,增强了用户粘性,并且可以跟踪用户的长时间行为,优化内容引荐。

(4)竞争优势

我们相信,迄今为止我们的成功主要归因于以下几个主要竞争优势:

抢先的移动内容聚合器; 基于社交的用户忠诚度方案,促进了有用用户获取; 强壮的账户体系推进了用户参加度的提高; 提供个性化的广泛内容; 人工智能和数据能力支撑的内容智能推送; 富有远见且经历丰厚的管理团队,有成功先例。

(5)公司战略

我们的久远方针是建立一个抢先的全球在线内容生态体系,为了完成这一愿景,我们方案施行以下增加战略:

扩展用户群体; 丰厚内容产品; 添加社交功用,提高用户原创内容数质量; 投资技能和立异; 提高盈利能力; 有选择性地寻求收购和投资时机。

(6)我们的应战

我们的事务和战略的成功执行都面对一定的应战、风险和不确定性,其间包括:

我们的运营时间较短; 我们获取用户、留存用户和维持高用户参加度的能力; 我们提高品牌实力的能力; 我们移动应用程序对用户的吸引力,包括我们可能在未来引入的任何新内容格局和其他产品及效劳; 我们在所处行业中有用竞争的能力; 我们继续盈利的能力,包括我们行将在未来提供的广告解决方案和其他产品及效劳; 因为一名竞争对手提出贰言,声称“趣头条”与该竞争对手注册的商标类似,所以我们没有完成“趣头条”商标的注册; 内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容。

除此之外,我们还面对着其他风险和不确定性。这些风险和不确定性可能对我们的公司事务、财务状况、运营成果和开展前景发生重大影响。

 

本文由人人都是产品主管专栏作家 @刘国宏(微信大众号:iwifi) 原创发布于人人都是产品主管 。未经答应,禁止转载。

题图来自网络


分析的不错!不过假贷宝那里的首要,其次,终究好像都是在说资讯内容本身就有留存属性这件事


终于看到说趣头条的了,有必要评论下,之前一直瞧不起这种送钱模式,直到我也厚着脸皮划拨了不到10万的运营经费预算去让团队1比1复制了一波这师徒体系套路,我们的日活竟然真翻翻了,拉新单价由63块降到了29块多一点。我才是真服了他们这套逻辑。


仍是要看什么产品,假如是电商类产品建议在看看下单人数 以及转化率,实践算一下一个用户的本钱是多少;假如是内容消费型产品,那么以日活为规范是没错。


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