“京东618”竟继续了一个月?促销为啥要这么久

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“京东618”用了一个月干了啥?本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

提起17年的6月18日,你最早想到的是什么?618大促仍是父亲节?

无论先想到哪一个,我们都有必要招认一点:通过10年的深耕,“618大促”这个互联网造就的节日,成了可以和传统“父亲节”放在一同比较的日子。

本年618,我们看到了更多的线上线下的电商参加了这场活动。关于一个用户来说,这是一场购物狂欢。关于一个PM或者运营同学来说,这则是一个不行多得的学习时机——那么怎么学习呢?“看这场战斗的武器,看这场战斗的战术”

“京东618”战略是什么?让我们从古老的4P原理说起。

4P是指产品( product) 、价格( price)、地址( place)、促销( promotion)。4P是市场营销过程当中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手法。对它们的详细运用,构成了企业的市场营销战略。关于线上平台来说,product和place现已不再是营销中重要的可控因素。

今天我们主要分析「price」和「promotion」方面。这关于很多线上的活动运营会更加有参照性。

武器——Price

“京东618”关于京东意味着啥?关于一个电商平台,针对不同的活动类别,会有不同的资源投入。618京东店庆,在京东属于A级活动。在全年中,A级活动除了618,还有双11和年货节哦!所以在活动中我们可以看到各种“跨品类”“全场通用”,这种活动级别极高的优惠。

Price是“京东618”这场战役中的武器。促销其实就是一场优惠。通过对价格的把控添加人们的购买愿望。关于价格的了解不要仅仅局限于售卖价格,在电商中任何与钱相关的策略都可以归为price中。

那都有哪些让人心动的price策略呢?

武器一:单品定价策略

单品定价策略是设置在单个商品上的价格策略。这种策略也是普通用户最容易感知的。换句话说,促销的基础就是两个价格的比照——“原价”“扣头价”。差值越大,优惠力度越强,关于消费者的吸引力越强。单品定价策略是整个营销活动的基础。

“单品定价策略”根本信息构成:

1. 类型:

单品扣头:针对商品设置扣头, 例如 “9折”“7.5折” 单品售价:在原价上直接进行新一轮定价,例如“原价:80”、“促销价:10元”

2. 根本信息:

定价的活动时间 活动名称 定价预算:单品的促销预算 库存(最多卖出多少个,最多优惠多少元)

3. 推广信息:

从风控要求上还需要设置每一个人最多买多少个

应用场景:

单品促销策略常常和秒杀,爆款,店肆级别促销等结合在一同。为了合作大促氛围,在商品概况页有很多种情形化烘托的方法。比如设立倒计时,增强购买的紧迫感。或者在商品概况页添加针关于促销的广告案牍,大促banner,让用户整个促销购买体验更加连接。

同时针对单品促销有很多特色的功用。比如降价预定,比如在单品页的前置页面(查找成果页,大促会场页)进行降价标记。这些提示和标记的功用,关于单品促销的效果起到很好的催化作用。

武器二:优惠券策略

单品促销策略的方针是通过各种优惠的设定,让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在省钱”。

那么促销的终极方针是什么呢,我觉得是让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在抢钱”。优惠券策略就是这种“抢钱的感觉”。

“优惠券”根本信息构成:

1. 类型:

商品优惠券:适用于指定商品,或者指定的分类 店肆优惠券:适用于某一个店肆内的商品

2.根本信息

(1)优惠券面值:

固定金额:通过使用优惠券可以减免的金额。例如:“10元优惠券” 随机金额:运营人员设置一个金额规模,用户收取到的金额不同

(2)优惠券启用金额:优惠券能够使用的条件条件。例如:“满100元可用”

(3)优惠券有用期

(4)优惠券预算:发券数量,发券总金额的最大值

3. 推广信息

(1)发券方式:

主动装券:运营人员对用户进行筛选,对指定人群主动发券。例如:“新用户专用券” 前台领用:用户需要手动点击收取。一般和秒杀抢券结合

(2)使用平台:通用/移动专享

应用场景:

收取优惠券的方式有很多种,比如和营销活动结合,比如摇一摇红包,比如和店肆结合等。除了这些不确定的领券场景,领券还有很多固定场景进口:

 领券中心:所有的优惠券都可以在领券中心进行展示和收取。领券中心提供了很好的分类和筛选功用,关于专家型用户,领券中心是收取优惠券最佳的选择。另外领券中心关于活动领券起到了很好的补充作用。当用户收取了1张优惠券后,可以到领券中心去看其他的优惠券,极大程度的提高了关联收取。  单品页:每个优惠券都有一系列的适用单品。那么在每个单品概况页添加领券进口,会极大的提高优惠券露出量。  结算流程:购物车、订单中心等都应该提供领券的进口。因为优惠券的核销场景是在结算流程,所以在结算流程直接有领券进口,很大程度的添加用户的使用便捷性。

除了收取流程外,为了完成优惠券全体流程的闭环,还需要提供从“优惠券”到“找优惠券可用商品的流程”。

武器三:促销策略

根本信息构成:

1. 促销类型:

(1)满减促销:满一定金额,即可减去指定金额

满减  例如:“满200减30” 每满减  例如:“每满200减30,满400减60” 阶梯满减  例如:“满X元减Y元,满Z元减N元”

(2)满减送:订单满M元,即可送N元

(3)赠品促销:为扩展销量,可以将某些商品作为赠品进行赠送,抵消费者施行奉送

(4)满赠促销:满相应金额,可以选择赠品

(5)预售促销:提前交给定金,进行预订

(6)套装促销:几种商品组合一同设置套装出售,通过促销套装能够让客户一次性购买更多的商品

(7)多买优惠 例如:“2件6折”“4件5折”

(8)拼团:购买的SNS优惠

2. 规则设定:

(1)活动名称

(2)活动时间

(3)参加方式:全场参加,部分参加,部分商品不参加

战术——Promotion

price是根本武器,promotoin则是把这些武器运用在真实的战场上啦!

回到我们的问题“为啥京东的促销要继续一个月的时间?” 换句话说,假如给你1个月的时间,让你举行一场全民的促销你会怎么做?京东采纳了4种战术并行的方式:

战术一:  特色活动

在5月25日到6月20日时间内,特色活动的组织断断续续布满了一个月。在预热期间推出了神券日,爆品日,会员日等。同时在预热期间两个节日“儿童节”“端午节”的呈现,都对618预热起到了很好的效果。

在6月18日的正式活动后,组织了2天的返场活动,延续活动热度。

特色活动战术,通过将相同的优惠类型集中化,制造爆点。

战术二:超级品牌日

2015年开始,天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”,通过平台和商家一同整合资源,打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。关于商家来说,一方面可以下降自己的运营推广本钱,另外一方面借助平台的力气,掌握住一次绝好的提高品牌认知的时机。2017年,“超级品牌日”的战术在电商平台愈来愈常见。

本年“京东618”整个活动期间,每天都可以看到不同的品牌活动,比如下拉app官网可以看到品牌代言人关于“京东618”的宣传广告,比如每天的品牌直播等。关于电商平台来说,超级品牌日的设定可以更好的满足长尾用户的需求,相较于传统的官网,更加的个性化。

战术三:互动红包

在price章节提到了“优惠券”这种武器的构成。下面我们来讲讲“优惠券”触及的战术

 优惠券的进口:除了和营销活动结合的进口,还有上文提到的固定进口外,优惠券的进口慢慢的开展为“优惠券+X”。也就是说当优惠券和不同的产品形状结合时,会发生不同的进口。比如“京东618”的查找红包进口,查找指定要害词时,在查找成果页可以直接收取红包。比如“京东618”的官网红包进口,添加悬浮在官网全局的ICON,极大程度的添加了抢券活动的用户可见区域。 优惠券的收取:遍及方式为直接收取,此种方式需要控制收取时间,一般无门槛收取优惠券拼的都是手速和网速。立异方式可认为分享优惠券进行收取,或者是完成使命进行收取等。另外跟着各种“黑科技”的呈现,收取方式也更加性感。比如本年的“扫618”赢取优惠券的活动。

战术四:品类接龙

想到京东,我们一定会想到“什么品类都有”的综合型电商。大促时,品类繁复,导致“用户无法聚焦”是一个很遍及的问题。“什么都想买”导致终究“什么都买不了”。信息爆炸的成果是用户堕入了购买决策的瘫痪。另外一方面,用户偏好品类的长尾导致综合性促销信息过于冗余。比如关于一个“只购买3C类商品”的宅男来说,“生鲜”“家电”“居家用品”的信息是冗余的,需要过滤的。

有了品类接龙,在品类日,平台会依据品类进行引荐商品和安置会场。关于用户来说,这样更加有针对性,也能够提供更好的决策支撑。另外各大事业部有了可以依据特定日期展示品类独特魅力的时机。同时,单日的品类主打活动,让更加细化的品类有了展示时机。

可以说,品类接龙契合碎片化、场景化、去中心化的移动互联网特征。对商家和消费者都提供了很好的促销支撑。

PS: “京东618”活动的的前期准备有啥?“京东618”时间段为5月25-6月20日。在解析完这一个月的四个时间轴后,再看一下前期准备——「APP功用发布」。

京东最新app的发布时间是5月18日。

为啥app要提前1周发布?

原因一是大促相关的很多功用,比如预定,比如查找优化,都是通过原生页面(native)完成的。原生页面需要跟从版本。
原因二是依据网上的数据,一个app从发布,到有70%~80%用户更新,也就是大部分用户都更新的状态,大约需要7地利间。提前1周发布,刚好保证大部分用户完成更新。

“京东618”用了一个月干了啥?本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

武器:单品定价,优惠券,促销活动

战术:特色活动,互动红包,超级品牌日,品类接龙

 

作者:姜太公公  (微信号大众号:grandpa_jiang)  产品老流氓,终身学习者。致力于研讨产品方法论,解决小白PM的疑问杂症。

本文由 @姜太公公 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载


用4P讲促销,而4P又包括促销,这个逻辑感觉好绕,既然是促销了,那么在价格上肯定是有优惠的,作为专业性平台,人人都是产品主管的运营方对内容的审核未免粗糙了一些。


活动预热是没有问题的,可是过长的活动预热其实不是一件明智的事。做活动应该往简略了做,太杂乱的活动只会让消费者目炫缭乱。


感觉作者并没有解释到问题本质。
为啥要如此长的促销周期? 一个月里你都干了些啥好像其实不是原因吧!


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